财新传媒
位置:博客 > 李安定 > 范安德,大众中国的回归

范安德,大众中国的回归


 

范安德博士曾在中国工作多年,十年前大众在中国市场业务出现危机,范安德临危授命来到中国,在他的带领下大众在华业绩从亏损走向盈利,并为大众品牌在华的辉煌业绩打下了坚实基础。此外,他在华任期末期也是大众品牌在中国市场的业绩如日中天之时。现从网通社社长李安定、在他撰写的《车记》一书文中引述一篇关于范安德博士的文字,以此对他在中国市场的业绩表示敬意。

范安德,大众中国投资公司总裁兼CEO。浅色头发,身材强悍,浑身洋溢着一股猛打猛冲的气场。一周两个早晨,上班前他会带一帮年轻人在公司后面的英国学校踢足球。球踢得很激烈,一次他的腿部肌腱被部下铲伤,只能拄着根拐杖上班、出差。

我是个不服输的人

出生于1957年的范安德是个硬汉,一个强势人物,无论两个中国合资伙伴,还是他的部下,都曾经怕他、恨他、背后骂他,被他裹挟着往前走。但是当他五年任期结束的时候,人们看到的是一个从V字峡谷底部冲向顶峰的大众中国。

当他离任的时候,北京、上海、长春,都为他举办了隆重的告别晚会,有香槟、有焰火,挂在人们脸上的是成功的喜悦、是依依惜别之情。

而2005年范安德来到北京的时候,大众这艘大船,在中国的航道里正走得有些艰难。范安德上任不久,与我和三五位媒体同行交流,我直言道:90年代大众独占市场半壁江山之后,自许常胜将军。当时大众在中国车型大多老旧,却无视价格竞争,以为在中国买车的都是有钱人。面对中国入世后的市场井喷,大众决策流程长而缓慢,两个合资企业各行其是,在成本控制、市场销售方面,被来势凶猛的美国和日韩对手追得喘不过气来。

对于我的批评,范安德回应说:你说的还很客气。看到大众在中国的市场份额从当年的50%到今天的17%,我心里很难受。卡洛斯·戈恩在日产取得成功在于用三年降了20%的成本,这个时间是必要的。但是,我们对一汽大众、上海大众降低成本的要求还要高。我来中国后,已经和一汽、上汽的领导人交流,共同拿出办法,争取在短期止住下滑,让份额与市场同步增长。这需要从思维方式到行动的改变,每个部门、每个工序都要参与。我已经把大家集中在一起,50位德国工程师,150个中国工程师。从早到晚,一个个零件讨论了一个星期,确定降低成本的方案。

不久,范安德推出大众在中国著名的“奥林匹克计划”。其中一个标志性的目标,是到2008年底达到降低成本40%的总目标。此外,每年要推出10-12种新产品,在2008年后,使大众成为最有竞争力的品牌;大众在中国生产的产品,国产化要达到80%以上;范安德对我说,我是个不服输的人,为了保持大众的领军地位,会不惜一切代价。但是大众在质量标准上一毫米也不会降。

到了第二年,大众在整个中国市场的销售增长了24.3%,刷新了大众进入中国22年以来的纪录。

“T时代”功不可没

其后“动力总成战略”、“2018战略”、“南方战略”接连出台,而且都取得了实实在在的成效。在范安德五年的任期里,大众在中国的销量翻了一番多,2009年达到了140万辆,市场份额稳定在18%左右,保持了领先地位,而且利润也大幅增长。

特别值得一提的是“动力总成战略”,德系车注重安全,车身重,油耗长期高于日本车,范安德决心让大众车在中国打一个节能减排的翻身仗,实现2010年全部车型平均油耗和排放降低20%的目标。在范安德对沃尔夫斯堡契而不舍的力争下,德国大众把全球最先进的涡轮增压和缸内直喷发动机(TFSI)、双离合变速箱(DSG)技术引进中国。为使新动力总成立足国产,大众迅速在大连和上海建设TFSI和DSG工厂。2010年5月,大连年产15万台的DSG工厂启动,仅仅两个月之后,范安德就拍板把工厂分两期扩建为60万台。

范安德给中国轿车业带来一个“T”世代,在动力总成方面树立了一根技术标杆,让对手们不得不咬牙跟进。此外,这一战略还包括推广发动机小型化、大众BlueMotion清洁能源等,从技术上保证了油耗和排放到2010年前大幅度下降20%。

和一般按部就班遵循程序办事的德国人不同,范安德有一种不达目的绝不罢休的执着,为了争取新技术和车型资源,他会回到沃尔夫斯堡大声疾呼,执意争取;为了一个车型的引进,他又会调动一切人脉说服合资企业的中方决策者。他的用意好,眼光独特,执意推荐的车型无一不在中国市场热卖。

如何评价范安德的个人作用?一个参照是,大众在美国的新工厂生产的车型,还都没有采用缸内直喷和双离合等先进技术。

五年前,大多数中国消费者更青睐日系车,丰田、本田的精细内饰,稳定的质量,低油耗,是他们的首选;而今天,大众为代表的德系车,技术领先起码10年,造车工艺一丝不苟,节油与安全技术领先,已经成为车迷广泛的共识。

大众在中国品牌的回归,范安德功不可没。

背地里叫他“法老”

范安德的德语读音更接近“法兰德”,一开始公司里的中国雇员私下叫他“老法”,日子久了,背地里大家都叫他“法老”,古埃及国王的称谓。

范安德从不按部就班地过平静日子。他很有远见,头脑里想的不是一年两年,而是十年二十年;然而他又很注重细节,比如,每天都要看前一天大众在中国的销售报表。

大众中国投资公司副总裁杨美虹曾经参与了“大众中国2018战略”的制订,感受颇深。她告诉我,长远规划在范安德眼里绝不是大而化之的事。他要主持各部门开很多会,分解指标。为完成战略目标,要更新设备、调整生产流程、制定产品规划、网络建设、人员培训。事先让她一个一个部门地去协调,会上,有问题,他亲自帮你解决,每个细节都经过梳理。分解的目标定下来,然后要求与会者签字,签一个出去一个。这样,长远战略就和大众每个部门的日常工作息息相关,签过字的感觉就是不一样。

范安德的思维节奏很快,他的下属们要跟上他,很不容易,像一辆开得很快的车,你跟不上就被拽着走,跟他一起工作的人,没有一个不累的。你要对情况很熟悉,对问题能拿出决策,做不到这些,他就会很生气。跟他开会,比如“产品封闭会”,找一个酒店集中住下,沃尔夫斯堡总部、中方伙伴都要参加。问题没有找到解决方案,谁也别想走。但是这种高强度的“运动”,时间长了,适应了,你会提高很快。杨美虹曾是大众中国的公关总监,范安德经常通知她参加业务范围以外的会,杨美虹一开始感到不解,后来逐渐明白,范安德希望身边的人都能够更多地掌握情况,融会贯通,以便理解和帮助他做出决策。

“我的孩子们”

但是范安德并不是一个听不进意见的人。关于两个合资企业差异化的建议,最早就是我提出来的。记得2005年范安德刚任大众中国CEO不久,我们谈到两个合资伙伴。我说,一汽有严谨的造车传统,一汽大众能够造出原汁原味的大众车,而上海大众更理解本土市场元素,精于本土开发。我当时专门提及我的“海派汽车”理念,我说,任何一个外国汽车来到上海,无论大众还是通用,无论生产还是营销,都会被打上“海派”的烙印。

作为一个初来乍到的外国人,当时范安德很难了解近百年来,上海工业品在中国市场的丰厚文化积淀和口碑。他当时说,都是合作伙伴,大众应该一视同仁。可是过来不久,他再和媒体交流,已经正式表达两个伙伴的“差异化”定位。

本土化开发,在范安德任内做的最实在。在“奥林匹克计划”中就确定,在合资企业设立开发机构将发挥作用,所有新产品,一半在中国开发。

2008年,一个春分拂面的傍晚,范安德借用他居住的小区会所,邀请两个合资企业的中方管理层和少数几位媒体朋友,参观以合资企业为主开发的两款大众新车,朗逸和新宝来。范安德亲切地把两款新车称为“我的孩子们”。

大众是最早在合资企业中推动本土化技术开发的国际汽车厂商:从90年代初的桑塔纳2000,到其后捷达轿车的一次次换型;世纪之交,上海大众又建立了汽车合资企业中的第一个轿车研发机构,曾经开发过概念车“哪吒”。上海大众和一汽大众与大众集团共同开发的朗逸和新宝来,同是源自于大众成功的PQ34平台,两个车型却有明显的差异化追求,新宝来侧重原汁原味的德国大众豪放硬派的风格;朗逸更追求海派汽车细腻柔美人性化的内涵。

范安德端着一杯香槟把我拉到一旁,问我更喜欢哪款车的外形设计。我说:朗逸,它的设计即是大众的,又把中国人的汽车审美融会贯通。我问:你喜欢哪辆车?他说:新宝来。我笑着说,看来,德国人还是喜欢原汁原味的大众。

斯柯达将是新的骄傲

大众是一个多品牌的汽车集团,旗下既有布加迪、兰博基尼、本特利、奥迪等顶级品牌和豪华品牌;又有大众、斯柯达、西亚特这样的量产车品牌。正是范安德,把斯柯达带到中国,成为上海大众的又一颗陡然上升的新星。

有一次,在三亚一个椰林环抱的酒店。范安德告诉我,正是在这里,世纪之初他曾经和上海大众的陈志鑫进行谈判,当时他还是斯柯达的副总裁,谈了两天都没有突破。陈志鑫就建议到楼上的敞厅去谈,那里面向大海,眼前一片豁亮。双方终于达成了在上海大众合作生产斯柯达轿车的协议。

有趣的是,范安德离开中国的下一个岗位是斯柯达董事长。范安德一去,就把斯柯达搞了个“底儿朝天”。不但产品规划重新来过,就连斯柯达LOGO的图案和颜色都改了。这才是范安德。

斯柯达让他和中国又将保持密切联系。2010年12月,范安德来到上海,和上海大众新任总经理张海亮联合会见媒体,宣布了斯柯达的中国新战略和新车投产安排。他很自豪,斯柯达进入中国三年来,每年都以60%以上的速度增长,中国已经成为斯柯达全球最大的市场。夏天的时候,我曾到俄罗斯的贝加尔湖试驾了斯柯达的SUV耶替(Yeti),这是一款充满越野乐趣的车。在巴黎车展我见到范安德,向他建议说,应该把耶替尽快引进中国,并且千万不要加长。会上范安德宣布耶替将在2013年在上海大众投产。但我听张海亮说,中方认为,耶替加长更合乎中国国情。

见面会结束,范安德走过来对我说,李,明年请你来斯柯达,我要让你看看斯柯达还没向外人展示的新车型。

我期待着这一天。

去姆拉达-博莱斯拉夫斯柯达总部,参观博物馆和发动机厂、Fabia总装车间。午餐后,总部车型展示大厅,范安德、总设计师卡班会见。范安德说,捷克是欧洲的中心,也是汽车业发展最早的地方,斯柯达作为一个120年的品牌,涌现过许多车型的明星,但是在过去4年,启动了史上最强的一次复兴,注入激情和全球化的因素。我们的车型攻势有明确的目标和增长策略,斯柯达将要作最成功的品牌。斯柯达今后每半年推出一款新车,在2020年的全球达到年产150万辆。斯柯达VisonC概念车标致了我们设计风格的改变,更加年轻,更加完美,更加富有情感。我们的新明锐搭载MQB平台,是同级车中的标杆;新速派support的超大空间和精湛的工艺堪比豪华车;四驱的Yeti是各种路况的最佳选择;而你们刚刚试驾的新Fabia是一款小型而具有个性的车型。

而卡班说,作一款用户喜爱的车,是一个复杂的过程,有许多视角,许多参与者组成。斯柯达正从一个理想化,讲功能性的品牌,把更多美的因素融入功能,实现美学和功能性的平衡,创造一种独特的吸引力。美的标准是不断改变的,巴洛克时代女性以丰腴为美,而今天苗条成为时尚。欧洲女性追求阳光下黝黑的肤色,而东方女性喜欢皮肤的白皙。巴黎铁塔一开始并没有得到法国人的认可。斯柯达销往60多个国家,要关注不同国家的理念和美学因素,以满足当地用户的认同感。

随后,大厅里两辆新车的蒙布揭开。一辆大型轿车和一款7座SUV的新车令我眼前一亮。让我激动的不是细节,我远远地望着两辆车,尤其是轿车(可能就是新速派)的整体效果,我脑海里涌出的第一个词就是“大气”!这是我个人语汇中给工业设计的最高评价。无论线条的清晰,还是外形的抢眼,都让斯柯设计达上了一个大台阶。不但与以往车型相比,就是放在最新的豪华车设计中也会以一种特立独行之美脱颖而出。这种将贯穿斯柯达整个车系的设计语言,美得和谐,美得经典,美得有内在逻辑。在我眼里堪称一气呵成的大师之作。

我的评价让范安德激动得几次搂住卡班的肩膀。

文章原题为:李安定回忆文章:范安德,大众中国的回归

(作者:李安定 系新华社高级记者 网通社社长)

推荐 0