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天道酬勤,段建军详解奔驰闪亮业绩

2015年,中国豪华车市场持续低迷。唯独奔驰国内销售逆势增长,异军突起地实现了总销量36万辆,销售同比上升35%,连续第34个月保持增长。这三个等差数列数字让奔驰创造了令人瞠目的销售奇迹。

为探究奇迹的成因,笔者采访了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军。

李安定:过去,奔驰在国内的销售是进口国产两张皮,内耗不小。两年前奔驰销售服务公司成立,原有的窘境似乎得到了彻底的改观,效果有目共睹。

段建军:最重要的是双方股东的战略和团结,以及他们对管理团队大力支持。

原来奔驰的销售是两套系统:一个进口,一个国产,现在这两个系统合二为一。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司是一个合资公司,整体负责国产和进口两类产品,销售公司的每个部门每个人都有国产和进口两项任务。这种运行模式在行业内实现领先。

股东的相互团结,也让前线的操作者有更大的动力和相对宽松的空间。奔驰国产车型也从几年前占全部销售的三分之一,到2015年已经一跃占到整体销量的65%。

李安定:奔驰这两年连续推出的新车型,变化巨大,技术领先,款款都很给力。尤其是新产品更多的关注并迎合了中国市场的需求。

段建军:奔驰新产品的研发多年来投入很大,与以往不同的是,现在经常挂在研发团队同事嘴边的是“中国市场会有什么特殊的需求?”针对中国市场开发的对路产品对于完成我们36万的销量,有着非常大的作用。

提到奔驰产品,首先不能不说S级车,它一直在全球最高端细分市场里占有绝对的领袖地位。中国在很长时间是S级全球最大单一市场。在S级的研发的过程中,考虑了很多中国因素。 另外,从2015年我们还新推出更高端的梅赛德斯-迈巴赫S级产品。在全球首发之时,通过园林、围棋、茶道、书法,通过梅兰竹菊四君子,将底蕴深厚的中国文化淋漓尽致地展现给这一泱泱大国;我们更是选择了雁栖湖APEC会议中心这样的翘楚华轩上市,表达“致君子,敬贤达”之意。5.45米的车长,3.3米的轴距,后排双行政的座椅,可调光全景天窗,专属沉香木香氛, Burmester柏林之声3D环绕,把豪华作到极致。2015年1月份上市后持续热销。去年迈巴赫和S级在中国市场的上牌和销量一共3万辆,是另外两个豪华品牌同级别车型的相加之和。

奔驰去年另外两个新车型很有特色,一个是入门级的越野车GLA,一个是新C级车。GLA这个细分市场,2015年国产,随着产能的提升,月均4000 到5000辆左右,国内这个细分市场总量没有太多增加,应该说我们每卖的一台GLA都是从别人的市场那里抢来的。C级车是2014年8月上市的全新产品,不但有长轴距,2015年标准轴距也加入销售。C级车上市的时候,使用的宣传就是驾驭改变。长轴距完全就是为国内开发的,包括现在销售的车型在C柱上都有一个变体的中文“长”字,2920mm的轴距,后排遮阳帘化妆镜,电源插口等等,都是对中国市场的特意迎合。我们最近C级月销量也上了8000台。

李安定:在过去的一两年,由于国内整体市场不好,豪华品牌和经销商之间的冲突时有所闻。而奔驰似乎是一个例外,请说说奔驰如何加强经销商队伍的建设。

段建军:2015年奔驰销售最大的一个亮点就是和经销商建立起融洽的合作关系。毋庸讳言,奔驰在这方面之前吃过亏,现在从北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺到负责网络发展和培训的高级执行副总裁李宏鹏,以及我们的整个团队,通过更多与经销商交流,特别是与战略经销商投资人的交流,并按他们的反映去调整销售策略,因此双方建立了良好的合作关系。去年我们搞了很多次战略经销商投资伙伴的峰会,战略经销商和奔驰有了更加密切的沟通。与其他品牌可能有所不同,目前奔驰没有全年的销售目标,只有季度的销售目标。包括迈巴赫根本就不设销售目标。很多销售和市场的策略是根据经销商的反馈,做出很有创造性的改变。我觉得成功在于相互多一些沟通,厂商从盈利上多为经销商着想。

李安定:我们谈谈价格战的问题。现在媒体和消费者都认为,豪华车刚上市不久就要打价格战了,你怎么看?奔驰目前降价幅度是不是很大?

段建军:从销售的角度上讲,根据反垄断法律法规的要求,我们不能限定经销商与任何第三方的成交价格,否则就是违法。我们能做的就是讲好自己的产品特点及优势,让经销商帮助客户自己去做市场比较。还记得2013年11月,我刚到奔驰公司没多久,和媒体老师见面时,大家问过我类似的问题,我回答说,从营销角度我们不能干扰和控制经销商和第三方的成交价格,但是我不希望奔驰再打价格战。当时大家听后都会心一笑,似乎不太相信。但是几年下来,我们还是很好地做到了承诺。一年多来,大家在市场上也深刻感受到了这一点。对于品牌的提升,我们不希望单单靠明星出场,靠打价格战。我们更多依靠多种营销手段,靠产品的体验来赢得客户的心,更多地把奔驰产品的优势展现出来,获得消费者认可。

李安定:有些人说你运气好,赶上了好产品,好团队,好经销商,可是我知道,天道酬勤,奔驰的销售奇迹,是你和团队比别人付出更多时间和心血而获得的。

段建军:摄影家拍了个好片子,别人往往上来就问用的什么相机,不问背后你做了什么努力。在我看来,客户粉丝是土壤,品牌是根系,产品是树干,产品计划,销量计划就是树枝,营销就是树叶,只有每一个部分都健康,我们营销体系才能结出丰硕的果实。

奔驰的品牌宣传“the best or nothing”。它意味着什么呢?我们有一个闻香师,他的职业比世界上的宇航员还稀有。他是一个残疾人,给奔驰S级车设计香氛系统。经过无数选择,他和团队在S级车里安装了贵重的沉香木。西方可能不接受沉香的味道,但是中国人特别喜爱,认可是一种与顶级车型最匹配的香味。还有像我们汽车安全工程师,拥有关于安全的专利接近3000项,比爱迪生的发明还多。我们不仅仅做最好的产品,提供最好的服务,更多的是希望这个品牌从粉丝客户的角度能陪伴他们的奋斗。这就是“the best or nothing”

然而,单纯的英文对中国消费者会产生距离感。所以2015年我们的广告语就重新选择了6个中文字“心所向,驰以恒。”它出自屈原的《离骚》: “ 亦余心之所善兮,虽九死其犹未悔”。每个人的成就有高低,我们希望让客户发挥他们心中的最好,让品牌能和大家一起成长。不是说我们的产品最好,而在乎与客户事业提升的同步。

我们的团队不比别人聪明,但是必须更勤奋,这也是我们追求最好的过程。有些事可以有妥协的方案,中间的方案,但是我们一定要采用最好的方案。作一件事看不出什么,作100件,200件的话,就能分出好坏。

去年深圳车展,那天北京大雨下了一整天,飞机停飞。北京许多厂家都放弃了。然而奔驰团队坚持等到半夜一班飞机飞深圳,凌晨2点落地,3点进酒店,7点车展现场彩排,接着就开新闻发布会了,大家太辛苦了。但是7点排练的时候,我看到团队一个人也没少。我们奔驰销售公司,每个员工对于自己,都要到最好,这才使得我们有机会在市场上得到更多。

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